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概述

月餅,又稱月團、團圓餅、豐收餅等,是久負盛名的中華傳統美食之一,更是禮儀、情感與文化的結晶,具有禮品與節日食品雙重屬性。月餅作為中秋節節日食俗,傳說源于唐朝并延續至今,具有悠久的歷史和文化底蘊,本質上具備需求剛性,購買月餅贈送親友和家庭食用已成為中秋節最重要儀式之一。

2024年中國月餅行業繼續增長,將首次突破300億元大關,非常具有歷史意義。同時,市場整體情況呈現“兩平”趨勢,即“規格平價化、下沉平民化”的特色,表現出低價受追捧,中間價位整體穩健,高端稀少的狀況。同時,傳統老字號、上市公司、新興品牌、跨界品牌紛紛加入,直播電商、外貿出口、品牌定制、營養健康化等趨勢明顯,市場經濟熱鬧紛繁,月餅行業前景積極樂觀,可圈可點。

中國數據研究中心專家認為,今年,月餅行業新質生產力不斷迭代,工藝技術顯著提升,日益成為企業發展的關鍵性能力。希望中國月餅領域企業及烘焙行業乃至整個食品行業的企業家,繼續深耕市場,不斷提升自主創新能力,推動全行業的健康成長。

9月12日,中國數據研究中心發布《2024中國月餅行業消費與品牌現狀白皮書》,簡稱《2024中國月餅行業白皮書》。

第一部分:月餅行業消費市場現狀

一、月餅消費市場規模及增長

今年中秋佳節月餅將繼續作為絕對剛需品類,有望再創食品消費的新增長點,顯著推動社會消費總額增長。

數據顯示2015-2022年,中國月餅產量增長率達到33.2%,銷售額增長了84.9%。2020年時,中國月餅產量達到38萬噸,銷售額為205.2億元。2021年,月餅產量達到39.8萬噸,銷售額為218.1億元。到2022年,月餅產量達到43.7萬噸,銷售額為243.8億元。2023年中國月餅銷售規模實現271.3億元。

在消費升級以及國民節日重視之下,2024年中國月餅市場規模預計增長12%,達到302億,將首次突破300億元,非常具有歷史意義。2025年有望增至332億元。

預計2024年中秋月餅產量在30萬噸,銷售額在200億元左右。中秋期間市場將呈現出銷售期短、市場集中、短期量大的常態化特征。

據艾媒數據,2016年至2022年,中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢,從116.5億元增長到188.7億元。隨著消費者飲食升級,對月餅的口味需求多元化,節日送禮需求激增以及銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大,覆蓋人群更加廣泛,預計2025年中國月餅禮盒市場規模將達247億元。

二、國家政策強化監管市場影響大

國家持續強化食品安全社會共治政策,各級政府職能部門對于食品安全監管力度不減,相繼出臺了《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》、GB23350-2021《限制商品過度包裝食品和化妝品》及其第1號修改單。

拒絕過度包裝、興起“簡約風”成為今年月餅市場的主流。在新的標準修改單和公告的持續作用下,月餅的包裝已經有了非常大的改觀,基本上以簡約環保為主。今年上市的名優月餅樣品,雖然顏色和圖案琳瑯滿目,但包裝總體‘瘦身’明顯,外形設計簡潔。

目前在市場上,超過500元的高價月餅禮盒已經稀少,往年動輒數千元的高價月餅已不見蹤影,大多數月餅價格集中在100元至300元之間。

2024年4月1日起正式實施新的《月餅質量通則》,在原標準“原料和輔料”基礎上增加“餅皮及餡料”的要求,即對餡料中有相關添加量要求的,目前,多數企業已按照新標準要求生產中秋月餅,在月餅包裝上明確標注主要餡料成分含量。

截至2024年8月12日,中輕檢驗本年度共抽檢了110家企業生產的125種月餅,經初步檢驗,產品合格率為100%,初步實現讓消費者放心購買。

三、月餅消費市場的品牌競爭格局

目前,企查查數據顯示,國內現存月餅相關企業1.89萬家,2024年1月—7月新增企業超150家。

2023年,月餅相關企業注冊535家。截至目前,2024年已注冊月餅相關企業295家,高峰期8月共注冊129家。從區域看,廣東現存2168家月餅相關企業,居全國首位。河南、廣西緊隨其后,分別注冊1689家、1666家。

1、老字號月餅

數據顯示,超半數的消費者中秋購買月餅首選仍是這些傳統老字號品牌。面對市場上琳瑯滿目的月餅種類,老字號依舊堅持創新與口味相結合,口碑相傳的品質保證,在紛繁的月餅市場中,以品牌口碑和創新產品成為消費者首選。

市場上的主流老字號品牌有廣州酒家、蓮香樓、杏花樓、中之杰、北京稻香村、WINGWAH/元朗榮華、半島酒店、Huamei/華美、蘇州稻香村、GANSO/元祖、Maxim's/美心等等。

2、上市公司布局月餅行業

從上市公司角度看,五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局。廣州酒家2023年報顯示,報告期內公司實現營業收入49億元,其中,月餅是廣州酒家的拳頭產品,銷售額達16.69億元,占總收入比重達34%。在廣州酒家所有產品類別中,月餅系列產品毛利率最高,達52.49%。

元祖股份在2023年報中表示,“中秋月餅由于其產品單價較高及銷量較大,導致占銷售收入比重較大。”這一年,元祖股份合并了月餅業務的“中西糕點禮盒”產品類別營收為14.5億元,占總營收將近六成,毛利率為57.13%。

五芳齋在月餅領域也有所布局,2023年,五芳齋月餅系列產品實現營業收入2.28億元,占總收入比重達8.66%,毛利率為22.42%。

3、互聯網電商為主渠道的月餅品牌

比比贊、榴芒一刻、御茶膳房、郭師傅都在互聯網電商平臺銷售旺盛。傳統品牌方面,在線上購物渠道,美心品牌在多個平臺銷量都處于領先位置,緊跟著華美、稻香村、廣州